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最近BtoC
マーケティングが中心だったので、今日はBtoBのエントリ。電子商取引というと、Amazonや楽天を中心としたBtoCのECサイトが中心のように思われているが、経産省発行の
電子商取引に関する市場調査(H22)の通り、BtoBはBtoCの約25倍の規模がある。ちなみにこのデータは以前、事業計画やサービス開発時のヒントにしていた。
BtoBにおける電子商取引の可能性BtoBを主なビジネスドメインとしている企業では、Webサイトの目的が主に「リード獲得」とされ、「サポート」「営業支援」などが続くことが多い。通常のフローだと「Webで概要を知ったリードが問い合わせ」し、「営業が訪問して契約」し、「製品やサービスを提供」する流れになる。もっともこれは営業が個別対応するようなケースの場合である。中小規模の企業向けに、Web→販売代理店で完結させて対応コストを削減しているケースや、既存顧客中心でアップセルやクロスセルをメインとしているケースもある。いずれも重要であるのは、ターゲット像を明確にし、オフラインや過去の取引も含めて、コンテクストを考慮することだと思われる。（ターゲット像を明確にしないと、Webサイトを利用する全ユーザーのエクスペリエンスを考えることとなり、何十ものボタンのあるテレビのリモコンのようなサイトになってしまう）
例えば、Webでリードを獲得するためにあらゆる最新情報を提供した結果、営業の説明資料も同レベル、または逆に更新されていないものになり、訪問時に失望されてしまう、などということが考えられる。また営業が個人のインセンティブ中心でアクティビティを展開している場合、有益な情報ソースが
マーケティング側に落ちてこず、開発や製造視点の情報だけがWebに公開されている、などということもある。いずれもターゲット像のインサイトからすると、不利益なものである。
BtoBサイトにおけるセグメントとはいえ、ターゲット像は単一ではなく複数考えられる。BtoBの場合、決裁が多岐に渡るためだ。ターゲットとなるセグメントは例えば「新規調達の情報収集担当」「決裁権者（実際にはWebを見ないことも多い）」「設計担当」「製造担当」などと分けられる。上記のセグメント分けをカスタマー（この場合は潜在顧客も含む）に
自発的に行なってもらうことによって、最適なコンテンツを展開できるのではないだろうか？それは「○○様向け」のインデックスページを1ページ設けて、リンク先のコンテンツ側では何も対応しない、という従来の方法ではない。閲覧セグメントに合わせてコンテンツやナビゲーションが動的に変動するという構造になる。サイト内検索や閲覧ページに合わせて最適化する方法以外にも、この
自発的セグメンテーションも一手法として考えられるのではないだろうか。ただし、上記と同時に、セグメント別に最適な情報をどのように集約・整理し、Web上で展開するかというプロセス・ツール・スタッフ（スキル含む）を構築することがもっとも骨の折れることなのは間違いありませんが。。
次回はBtoB電子商取引の大部分を占める取引の考察をしてみたい。
最近の投稿で自身の体験（カスタマーエクスペリエンス）を記載してみたのだが、ここにはひとつの意図がある。例えば、数十社で売上のほぼ全てを占めているBtoBなどを除き、一般的なBtoCのマーケティングやインフォメーションアーキテクチャのプロセスでは、個別のセグメントやペルソナを設定するものの、各カスタマーを個別に見ることはほぼ無い。しかし、実際にはそれぞれのユーザーには異なる意図があるので、特定のペルソナのユーザーインサイトに特化する方が、設計が容易で結果が出やすいと思われる。しかし、実際には特定のペルソナに含まれないサービスや事業部を切り捨てる（本来であれば戦略はそうあるべきだが）ことになるため、なかなか難しいケースもあるだろう。あまりにもセグメントが異なる場合は、一般的に大企業サイトで求められる「統合（インテグレーション）」や「シナジー」に反するが、サイトを分けた方がSEO的にも良いかもしれない。中小企業だと容易にサイトを分けるだろう。
これを踏まえて、例えば、ビジネスモデル（例えば従量課金的なもの）で、10%のヘビーユーザーが売上の8割を占める場合、ここの個別のカスタマーエクスペリエンスを上昇させるために、パッと見では同サイトだが、コンテンツはほぼ別サイトのように切り替える方法もある。顧客維持と育成に注力し、LTV（ライフタイムバリュー。顧客生涯価値）を高めるという戦略である。「セールスの対極がマーケティングである」という考え方にマッチし、一般則として「新規顧客獲得コストは、既存顧客維持費用の5倍」という点でもマッチしている。きちんと捨てている点でも戦略の要件を満たしている。ただし、これは短絡的で、3つの点が抜けている。
■時間軸
まず、その時点のヘビーユーザーが将来もヘビーユーザーか保証がない。そのため、LTVを塊で見るのではなく、時間軸で分析し、ある程度のサイクルが見えるようであれば、特定のヘビーユーザーごとに「そろそろライトユーザーに戻る時期か？」などの目安を立てる。ソーシャルやオンラインゲームでは使えるかもしれない。また、特にヘビーユーザーは「そのサービスを愛している」わけではなく、「そのサービスが提供する価値を愛している」だけなので、一瞬でいなくなる危険性も秘めている。また、逆にどのようなライフサイクルでヘビーユーザー化するのか？という点も分析するべきだ。例えば、ヘビーユーザー数の推移を見ると変化が無いかもしれないが、もしかしたら前月のヘビーユーザーが半分消え、今月新規に半分のヘビーユーザーが増加しているかもしれないのだ。つまりその時点や期間でのセグメントではなく、そのセグメントがどのようにセグメント間を推移をしているのかという視点がここで訴求したいポイントである。
■外部性
上記の時間軸にも大いに関わるのだが、内部データだけではなく、ユーザーの動きと競合や間接的に競合するサービス（たとえば空き時間を狙ったサービスで競合するなど）のリリース状況などをデータ分析に含めることが重要だ。インターネットやフィーチャーフォンのヘビーユーザーも、従量課金制での金の成る木から、ヤフーBBによるADSL定額制や、NAVERによるスマフォのLINEで通信帯域を圧迫するとんでもないお荷物になったりと事例は枚挙に暇がない。何かの数値変化をサイト内のキャンペーンやプロモーションのみに求めるには浅はかであることを視点に入れる。
■関係軸
そのサービス内でなんらかの社会性がある場合に考慮する軸である。ソーシャルゲームでは、無料会員からの羨望やアクションが、ヘビーユーザーの承認欲求を満たしている。オンラインゲームでも同様のことが言えるだろう。私も一時期、ビジネス上関わっていたFF11に、クライアントや社内スタッフと共に楽しんでいたが、その中で羨望を集めていたキャラクターはリアル人生ではほとんど廃人に近いが、ゲーム内だと英雄のように扱われていた。ただし、このユーザーの承認欲求を満足させているのは無料会員の存在である。オークションなどでも重要であろう。
ちなみに、上記は現時点でのセグメントカットがある程度ミクロに見えている前提となる。例えばアマゾンのように、カスタマーごとに使用するカテゴリがほぼ決まっている（AV機器とDVDなど、カテゴリ間の親和性はあるものの）サービスの場合、横軸でヘビーユーザーなどとしても、顧客の成長の仕方や行動がカテゴリに依存する異なるため、役に立たない分析になると思われる。例えば、パソコンやAV機器はそんなに頻繁に買うことはほぼ無いが、食品やペット商品などはヘビーユーザー化する可能性が高い。これは、一時期、不景気の日本の産業を活性化させるため「日本の巨大な『オタク産業』を活性化させよう」というような視点である。（クールジャパンなどと自分でい出したらアウトだと個人的には思うのだが）オタク産業を支えているカスタマー分布を見るとあまりにもディープに細分化されており、個別セグメント間の親和性も極端に低いということで、マクロなマーケティングでは費用対効果が極端に低くなるらしい。これからセグメントを検討する際には、ご一考いただけると幸いだ。
先日、海外旅行に行こう！という話になり、早速ネットで調べることに。行き先は子連れということもあり、飛行機に乗っている時間を鑑みてグアムに決定していたので、そのキーワードで探し始める。
まずは、子連れブログを当たる。
すると「グアム子連れ」的なドメインで業者が素人っぽく作ろうとしたサイトがプレビュー出てきたので華麗にスルーし、確実に一般人のブログで情報を得る。そこで、子供の食事を考慮してコンドミニアム＋航空券という選択肢となった。コンドミニアムはブログから即決定し予約、あとは航空券だけとなった。
格安航空券などで調べたが、結局HISがいいのかな、というイメージでHISへアクセス。
数年前に仕事で調査した際には「まるで旅行代理店のチラシのようなサイトだが、そういう戦略？」と分析したが、現在のホームは理路整然と整理され、ユーザーと検索エンジンを意識した優良サイトに変貌していた。グアム行きも\29,000とわかりやすい。ただ、これは最低料金だから相当上がるのだろうと覚悟して、人数を入力。
全て文字化けしたダイアログが出現。
おや？もしやiPadに対応していないのかな？という疑問を感じながら、次に出発日と到着日を入力。すると、しばらく検索中・・・の画面の後に結果がほとんど表示されず、おかしなエラー画面になり、その後リダイレクトされてNot Foundページヘ。何度やっても同じ結果。
これがリアル店舗だったら、こうだろう。
小綺麗な外装と入り口にキャンペーン等があり、中に入ると行き先別にカウンターが並んでいる。
受付の人に話しかけると、日本語ではない返答。
検討をつけて条件を話すとしばらく待たされる。
待った結果「あなたの条件はおかしい！」という意味のことを英語で言われて店舗を追い出される。（現在、他の条件でアクセスするとエラーは出なくなっている）
ふう。
仕方が無いので、PCでアクセスして、再度条件を入れなおして金額を確認。4人で16万程度。これならいいだろうと思ったものの、ここからは「電話してください」という指示が。
おいおい、ここまでの苦労はなんだったんだ、と思ったものの（再）仕方が無いので、電話をしてみることに。
すると日曜は18:00まででアウト。次の日にチャレンジする（ここまでで随分萎えている）ことに。
次の日に電話をして、出発地から行き先から日にち、人数、乗り継ぎや時間などのオンラインで入力した条件を再度音声でオペレーターに入力してもらった。
PCで確認したものと同じ条件の便が
28万で提示されたので、予約を依頼。
。。。まてよ？PCだと
16万だったはずだが。
そこで、オペレーターに確認する。
「PCだと16万という表示なんですが？」
「えー、PCとこちらでは結果が異なることがありまして、内訳は・・・」
その後、他に安い便はあるかとか条件をどう変えれば安くなるのかなどの話をしたが、安くなっても26万。
ううむ。何かがおかしい。
もう少し別のサイトなどで当たればもっと安く行けそうな気もしたが、もう時間もないしそもそも面倒臭さがMAXになってきたので、そのまま予約することに。
ただ印象はほぼ「騙された」。
エクスペリエンスは最悪に近い。このHISの各検索結果毎にFacebook他のソーシャルメディアへシェアするボタンがついていたが、別の意味でシェアしたくなってしまった。
リアル店舗ならこうだろう。
一度、追い出されるというひどい目に会った。
再度別の入り口から入ってカウンターでいろいろ相談する。
いよいよ購入しようとしたところ、「別の日程で別の店舗にいってください」と言われる。
渋々次の日に別の店舗に行く。
すると、大幅に値上がりしたプランを提示された挙句
「あの店舗の言っている値段は結構違うんですよね（という趣旨）」のことを言われる。
オンラインはオンラインで善処しているのかもしれない。
部署もオンライン、店舗、コールセンターで分かれているのかもしれない。
ところが、カスタマーは一つのサービスとしか見ていないので、まるで役所のようにしか感じられないのだ。
カスタマーシナリオ設計の際には、ぜひオンラインとオフラインの繋ぎ目でのカスタマーエクスペリエンスを考慮した施策を考えて欲しい。
例えば。
・オンラインに記載されているプランにIDを振り、それを電話で伝えれば予約できるとか。
・オンラインから仮申し込みできるようにして、フォームで選ばれた都合のいい時間に折り返し電話をするようにするとか。
・それもダメなら、少なくとも行き先ごとに電話番号を用意するとか。もちろん、部署ごとに目標がセットされていれば、上記は部署的には部署間調整が面倒な施策ではあるのだが、売上を意識するのであれば、上記の施策は効果が見込めると筆者は思う。BtoBでもWebサイトで提供されている情報やPDFと営業が説明するリーフレットや営業資料などとの連動やストーリーが重要だと思うのだが、またそれは後日。
とにかく、Webサイトでは、ホームとか第二階層とか（リアルで言うと外装とかエントランスとか）よりも、詳細情報や検索結果（リアルで言うと受付の対応）にホスピタリティが欲しい。
特に受付に当たる部分は、Webでいうとビジュアルデザイン云々もあるが、基本システム屋さんのパートになるから、役人ぽくなる（サービス精神はなく、要件を満たすことを重視）。
どちらかにお金をかけるなら、
エントランスよりも受付対応の向上を。自分がディレクションしてきた際も「ここはSEのリソースと納期もあるから、まずは最低限の機能を・・・」となりがちなので、よくわかりますけどね！
前回に引き続き、
セグメンテーションの話。
オンラインでは、
セグメンテーションが顧客行動に基づく顧客別に行われる事が多いが、できればプロダクト別にするべきだと考える。こういうとすぐに「商品カテゴリ別かな？例えば、ビジネス書をよく買う顧客とか？この本を買った人達のセグメントでいいのかな？」というレベルの話になるが、そのレベルはどのサイトでも考えているし、大手ECサイトでは普通に行われている。レコメンドエンジンなどではよくあるパターンだ。
そうではなくて、購入した製品をセルフ
セグメンテーションしてもらうのだ。
さて、ここでまた具体的な話をしよう。
我が家のレギュラーストア、イトーヨーカドーネットスーパーだ。
共働きだった昨年までは幼児二人のさまざまなアイテムから食品など日用品をほぼ全てここに頼っていた。何と言ってもイトーヨーカドーの店頭の値段と同一の値段というのがありがたい。AMに頼めば、夕方には来る。
しかし不満も多い。その中でも特に不満だったのが、お気に入りだ。まず追加した順に表示されるので並びがバラバラ。フォルダ分けができるが、管理が煩雑になるし、フォルダ内一括購入もできない。誤って牛乳がメーカー違いで複数入ってしまっていたこともある。そして致命的なのが「在庫がないと表示されない」という問題。これは、毎週のように牛乳、パン、バナナ、野菜、肉、オムツなど「大量の同じ注文」をするにも関わらず、在庫がないので注文を忘れてしまうのだ。ところが、この在庫がないというのが曲者。例えばバナナを「フィリピン産のバナナ」をお気に入りにしておく。その後たまたま「フィリピン産のバナナ」が在庫切れで注文を忘れてしまう。仕方がなく、近所のファミマで買っていた（倍以上の値段で）。
ところが。
エクアドル産のバナナだったら在庫があるのだ（！）。
これは群馬県産キャベツはないけど、栃木県産ならあるなどのあらゆるパターンがある。そりゃ、東北の野菜は嫌だ！と避けたい人などがいるので産地表示は必要だと思うが、あまりにヒドイ。その後在庫がないことが表示されるようになったが、相変わらずレコメンドが無い。フィリピン産バナナがないけどエクアドル産はどう？と言ってくれれば買うのにね。
じゃーどうしたらよいのか？
まず購入するものを「毎週買うもの」「毎月買うもの」などの時間軸を入れたセグメントを「セルフ（自発的）」にユーザーにやらせて欲しい。「毎週買うものセット」を選べば、自動的に買い物かごに入り、数量調整できると最高だ。これはリピート志向の買い方なので、運営会社からしたら素晴らしいソリューションではないだろうか？
分析にも大いに役立つだろう。
次に、毎週買うのだから買い忘れないようにアラートを出して欲しい。半分販促だが、この販促メールが喜ばれるのであれば、
マーケティング担当者は感無量だろう（自分もマーケ担当なので・・・）。
その次に、在庫がない場合の対策。例えば「キャベツ」が「毎週買うものセット」に入っていたら、産地の指定をしない場合、その日に最も注文されていて、在庫があるものを選んで欲しい。これはチラシの特売から人気のある商品に、他のユーザーによって自動でフィルタリングされる良い機能だと思うのだが。
最後に、オムツなど一度買い始めたら種類を変えにくいもので、ある一定期間は買い続けるものなどは年間契約できると更に嬉しい。定期的に送ってもらえる。10%などの割引付き。これは間違いなく買う。企業活動は持続的な利益が目的であるわけだから、企業にとっても来年の売上までストック型で確保できるのでこんなに嬉しいことはない。ここも別セグメントできる。
それ以前に今17:00の開店時間がメンテナンスが6時間も長引いて、全くアクセスできないのも問題なのだが、、メンテ多いなー。
あと「キュウリ」で検索しても「きゅうり」が出てこない（ひらがなとカタカナの違い）とかそういうジョークはもう結構ですから！頼みますよ！
マーケティングを考える上で、
セグメンテーションは基本的な手法だ。それは事業領域から、ターゲット顧客、商品ラインナップ、顧客デモグラフィック、顧客行動などさまざまだ。要は分類をして、絞り込むなり、セグメント別に戦略や戦術を変えることで、成果を最適化・最大化することを目的としている。
例えば、ATLと呼ばれるマス
マーケティングの世界では、主にデモグラフィックをベースに「都内の20代女性」をターゲットとして、対象媒体や番組に広告を出稿する。ネット
マーケティングの世界だと会員などで無い限り、場所程度しかわからないので、ネット上の行動でセグメント化することが一般的だ。つまりそのユーザーが「誰か」ということよりも「何をしたか」に注目する。例えば「都内在住の50代男性大学教授」が「アニメのフィギュアを買い漁っている」とすると、ネット上で注目すべきは「買い漁っている」行動になる。
私がよく利用するAmazonでは「私が??県在住の??代男性」などということは全然気にかけず、私がクリックした商品や買った商品に関わる別の商品をオススメしてくる。デモグラフィックよりもよりOne to Oneで合理的だと思う。
しかし、私はこれに常に不満を持っている。
というのは、私は一人（One）だが、実際にはシチュエーションによって、幾つかの顔（ペルソナ）があるのだ。
いや、多重人格というわけではない。個人（趣味）としての顔、父としての顔、夫としての顔、一般のビジネスマンとしての顔、所属している会社の社員という顔など。そのため、その「すべての顔」で買った商品がごちゃまぜになって、オススメされるのは溜まったものではない。
（一度顔ごとにアカウントを変えようと思ったが辞めた。手間がかかる割に見返りが少ない。オススメをすべて無視した方がラクなのだ）
だから、購入した後に一言聞いて欲しいのだ。
「どの顔で買ったのですか？」実際にはそんな風に聞かれたら、嫌な気持ちになるので「今後もこの商品の関連商品をオススメしますか？」と選択肢を出した上で、関連商品例を出して欲しい。いちいち購入履歴から「オススメすんな」とチェックさせないでほしい。
- 家族のために、地デジ対応するために複数購入した同軸ケーブルをいつまでオススメするのだろう。
- 会社用に、PCを買った後に色違いのPCをなぜオススメするのだろう。PC2台いかがですか？と聞く店員がいたら見てみたい。
- 家族のために、水を2ケース買ったあとに、なぜその他の水ケースをオススメするのだろう。もっと飲んだら？とか思っているのだろうか？
- 妻のために、女性用のプレゼントを買ったのだから、もう当分必要ないのに（それで更にクロスセルになれば妻は喜ぶだろうが）
こちらの
コンテキストまで読めないのは仕方が無いので「今回の行動は一時的なものなんですよ！」と自発的に
セグメンテーションしたい。そのデータは運営側にもメリットがあるはずだ。
マーケティングの究極目標は「
販売しなくても勝手に売れること」なので「継続購入するリピーター」は喉から手が出るほど欲しい。その目的に対して
「今回は継続的に買いたいと思っている商品の購入行動なんですよ」とユーザーから教えてもらえたらどんなに嬉しいだろうか。
もっとも人の気持ちは移ろいやすく、時間の経過と共にまたセグメントが変わるのも確かだが。
